Calçadistas brasileiros abrem lojas no exterior para burlar chineses e câmbio
Como as marcas Capodarte, Dumond, Jorge Bischoff, West Coast e Cravo & Canela estão conseguindo aumentar a participação do mercado externo em seus resultados
Por Daniela Almeida
Calçados da marca gaúcha Jorge Bishoff, que se prepara para abrir franquias na América Latina e Oriente Médio (Foto: Marcelo Nunes)
A solução encontrada por estas companhias? Abrir lojas próprias em mercados estratégicos, trabalhar a marca própria por meio de parceiros ou propaganda e vender produtos mais elaborados, a preços mais altos.
De acordo com Heitor Klein, diretor executivo da Associação Brasileira da Indústria de Calçados (Abicalçados), antes as exportações brasileiras de sapatos se caracterizavam pela fabricação de produtos em grandes volumes que acabavam levando a marca de outras grifes, modelo também conhecido como “private label”.
Fenômenos como a desvalorização do dólar e a competição com os produtos chineses diminuíram a competitividade do calçado brasileiro lá fora. “Ficou difícil brigar em preço com o sapato chinês, vendido em grande escalas, e com o câmbio desvalorizado”, explica Klein.
Segundo o executivo, o movimento agora é contrário à venda por grandes volumes. “Empresas com projetos que envolvam produtos com maior valor agregado, venda direta e marca própria são as que estão conseguindo se destacar nas exportações.”
Esse é o caso do Grupo Paquetá. Há três anos a companhia deu início à expansão internacional por meio da abertura de franquias. Atualmente, tem 20 lojas da marca Dumond fora do Brasil e até o fim do ano chegará a 25 pontos de venda. O foco são mercados como África do Sul, Angola e Oriente Médio.
Leandro Monsmann, superintendente de marcas femininas do Grupo Paquetá
“A exportação não é como era anos atrás, mas ainda é um bom negócio”, avalia Monsmann. Os números comprovam: dos 2 milhões de pares fabricados anualmente pelo grupo, 20% são vendidos no mercado internacional.
A estratégia de fincar bandeira em terras estrangeiras tem relação também com a aposta de que a moeda norte-americana volte a se valorizar. Em paralelo, os produtos chineses já dão sinais de aumento de preço. Os dois fatos combinados colocam em vantagem quem já estiver estabelecido (e fidelizado) nos mercados emergentes.
“É muito certo que daqui a um ou dois anos as exportações voltem a ser tão vantajosas para o calçado brasileiro como eram antes. Quem permaneceu no mercado externo vai colher os louros”, afirma Grace Cozer, gerente de exportação da marca Jorge Bischoff.
Criada há apenas três anos, a marca gaúcha deu início às exportações há um ano e meio para multimarcas. Agora, negocia a abertura de duas franquias em um país da América do Sul e de seis lojas alguns países do Oriente Médio.
Enquanto nos 25 países onde a marca já é vendida o par assinado pelo designer sai a US$ 130, na América Latina o mesmo produto custará US$ 180 em média. No Oriente Médio, o sapato terá preço de até US$ 250.
A marca fechou o ano passado com um faturamento de R$ 19 milhões e uma produção de 350 mil pares de sapatos e 40 mil acessórios, distribuídos entre franquias, multimarcas e exportação. Para 2011, a projeção é de 70% de aumento, com o objetivo de chegar à fabricação de 600 mil pares e 60 mil peças.
Já a solução para quem já estava focado em multimarcas e lojas de departamentos, fortes em mercados como o europeu, foi reforçar a marca própria com propaganda. Esta foi a solução adotada pelo Grupo Priority, detentor das marcas de calçados West Coast e Cravo & Canela.
Enquanto o país amargou queda de 27% na exportação de calçados dos seis primeiros meses do ano, o grupo conseguiu crescer em 4% o número de pares vendidos no exterior.
O investimento em marca foi feito por meio do anúncio em revistas, patrocínio de programas de TV e outras mídias. “Para tanto, fazemos uma análise da cultura e costumes locais, visando conceituar as marcas de acordo com a peculiaridade de cada região”, diz Rafael Schefer, gestor de mercado do Priority.
Na Finlândia, por exemplo, a empresa identificou que o hóquei no gelo era uma paixão nacional. “Por ser um esporte que se enquadra aos conceitos da West Coast, nos tornamos patrocinadores da seleção nacional, o que gerou rápida identificação da marca com os finlandeses”, conta Schefer.
Para o executivo, os produtos do grupo são focados em design, tecnologia e conforto. Com esses atributos, a empresa conquista um consumidor específico e foge da competição por preço.
Na opinião de Klein, da Abicalçados, o caminho adotado pelas calçadistas brasileiras é a melhor saída até que aconteça o esgotamento da oferta chinesa e a reversão das condições macroeconômicas. “Nesta estratégia, o peso do preço diminui, a empresa elimina intermediários (ou seja, custos) e consegue uma maior fidelidade do comprador.”
